2005 占豪原创丨苹果业绩大跌,华为业绩大涨,背后隐藏怎样的玄机?

占豪原创丨苹果业绩大跌,华为业绩大涨,背后隐藏怎样的玄机?

近日,苹果公司发布2016财年第二财季财报,营收506亿美元,比上年同期的580亿美元下滑13%,比第一财季的758.72亿美元环比减少33%;净利润105亿美元,比上年同 期的136亿美元下滑23%,苹果第一财季净利润183.61亿美元。这是苹果营收自2003年以来同比首次出现下滑。当天,苹果股价暴跌8%。


苹果公司业绩大幅下滑可是一件奇事,因为在过去13年里苹果公司一直保持高增长,近几年一直霸占世界最高市值上市公司宝座。然而,苹果的业绩在2016年却出现了大幅下滑。


然而,与苹果业绩下滑形成鲜明对比的则是中国企业华为。华为2015年全年财报显示,2015年华为销售收入3950元人民币(608亿美元),同比增长37%,净利润369亿人民币(57亿美元),同比增长33%。具体来看,华为三大业务均实现高速增长,运营商业务收入2323亿元,同比增长21%;企业业务收入276亿元,同比增长44%;消费者业务收入1291亿元,同比增长73%。其中华为的手机2015年出货高达1.08亿部,成为苹果、三星之后第三个全球智能手机出货量达到亿级的品牌。


另外,中国小米手机2015年出货量达到7000万部,较2014年6100万部的出货量增长14.75%,未能达到1亿部的预期。与小米未达到预期形成鲜明对比的则还有OPPO手机2015年销量达5000万部,在2014年3000万部的基础上增长了66.7%,其份额由2014年的2.2%上升到了5.5%;出现高增长的还有VIVO手机,2015年销量也突破了4000万台,市场占有率由1.9%上升至4.3%。2016年1季度OPPO和VIVO上升得更快,前者出货量达到1850万部,增长53.2%,出货量全球排名第四;VIVO出货量则为1430万部,增长23.8%,全球出货量排名第五。


另外,还有一家公司的情况也非常值得关注,4月28日晚,格力电器发布2015年财报,报告期内实现营业收入977.45亿元,同比下降29.04%;归属于上市公司股东净利润125.32亿元,同比下降11.46%。


上述公司当中,同样是做手机,中国公司为何能持续保持增长而苹果在2016年却出现了业绩下滑?为何小米手机未能达到预期而OPPO和VIVO却能异军突起?这背后有什么逻辑呢?


我们从苹果各区的销售情况看,第二季度苹果在第二大市场中华区销售出现大幅下滑,营收为124.86亿美元,比去年同期的168.23亿美元下滑26%。其余美洲部门营收190.96亿美元,比去年同期的213.16亿美元下滑10%;欧洲部门营收为115.35亿美元,比去年同期的122.04亿美元下滑5%;日本部门营收为42.81亿美元,比去年同期的34.57亿美元增长24%;


由此上述数据可以看出,苹果业绩下滑有两个特点:一是全球业绩普遍下滑,二是中国业绩下滑最为严重。在占豪看来,苹果公司的这种业绩表现主要原因有三个:


一、中国手机制造企业发力,特别是华为的发力挤压了苹果的中国市场。


如果仔细观察会发现,中国的重要手机厂商一季度在中国区的总出货量依然在增长,而苹果却出现了大幅下滑,这表明中国手机厂商在中国市场的竞争力得到了快速提升,苹果手机的吸引力开始下降。中国区销售收入下滑26%就是最好证明。某种意义上说,这是中国产业升级在只能手机领域的初步成果。关于这一点,我们从我国手机在中高档手机上取得的突破即可看出端倪。


二、对苹果手机的审美疲劳使得苹果手机在全球业绩大幅下滑。


苹果手机如果只在中国区域下滑还可以解释为中国手机厂商竞争力的提升,但在全球除日本市场普遍下滑,这表明苹果手机的吸引力出现了问题。换句话说,大家对苹果手机出现了审美疲劳。


苹果手机以性能卓越、使用流畅著称,但随着安卓系统的完善及其它手机厂商的改进,这种差别正在被缩小,而苹果手机在推出大屏幕、平民化版本后,在技术上好像并没有太大突破和吸引人的卖点,这都使得市场对苹果手机有了审美疲劳。另外,过去青年人买苹果也许还可以拿来装一装面子,但现在以手机装面子好像越来越显得肤浅了,何况苹果的特色正在被削弱。


三、智能手机市场增长接近天花板。


当然,苹果手机业绩下滑还有另一个因素,那就是智能手机整个行业增长到了天花板,这当然会影响手机厂商的业绩增长。虽然,这一因素并不能作为苹果手机业绩下滑的关键理由。


然而,与苹果形成鲜明对比的是华为的高增长。那么,华为是如何实现手机业务的高增长的呢?占豪经过观察分析,华为取胜主要基于三大法宝:


一、根植于核心技术的突破。


华为最牛的地方就是根植于技术上的突破,其在手机芯片的突破使得其在手机制造领域取得了全产业链的优势。华为的手机芯片虽然比高通和三星仍有些许差距,但其海思950已紧跟前两者,这使得华为在中高端手机上有了技术突破的基础,这种突破对华为的市场竞争力有很大的提升。


二、在高端向苹果和三星发起冲击。


在中高端手机中,中国真正的领先者就是华为,其取得突破的根本在于其拥有核心技术,如此不但可以做到高竞争力,还可以实现高利润率。当华为有了向三星和苹果发起冲击的资本,其增长的能力自然不可小觑。


三、在中低端以小米之道阻击小米。


如果仔细观察会发现,华为的千元机荣耀品牌就是针对小米而设的。小米取得成功主要在于其重视用户体验,通过低价、高品质、饥饿营销和用户体验获得了爆发式增长。在小米之后,华为推出了荣耀品牌,2015年小米未能实现预期的增长目标很重要的原因之一就是来源于华为、OPPO、VIVO等几家手机厂商的冲击。


那么,也许有人问了,OPPO和VIVO这两家手机厂商又是如何取得快速崛起的呢?这两家品牌也很有意思,他们抓住了那些对手机运行性能不太关注的用户群体,以音乐手机作为卖点,以酷炫外观和部分如拍照、美肤等功能来取悦中低端市场和青年用户群体。他们实际上是抓住了一个不太在乎手机配置和运行性能却在乎手机相关功能的细分需求市场。除此之外,他们下大功夫做线下渠道,最终取得了成功。


这里比较有意思的企业还有格力电器。我们知道,格力电器说做手机说了很久了,但一直未能推出理想的产品,令人意外的是2015年传统的家电业务也出现了大幅下滑。其实,家电业务出现大幅下滑是很正常的,因为2015年中国房地产市场萎靡,家电市场自然会受到影响。当然,在占豪看来,格力业绩出现较大幅度下滑的根本原因在于两点:


一是业务拓展有些晚了,想想看当年雷军以小米手机进行二次创业是悄悄准备三年,无论是格力、360等企业做手机都是介入晚了,如果从山寨机开始转入智能手机时关注该市场,一定不会是今天的结果。


二是格力在营销上未能先知先觉,依然以自己的传统专业代理渠道为主,未能更早实现“+互联网”。董明珠最近涉入新媒体,自己开通微信公众号其实就是亡羊补牢的动作。


董明珠的格力在过去总是先知先觉、特立独行,但在过去数年内产业多元化趋势和互联网趋势中实际上是落于人后了,在这方面格力需要反思。当然,格力也正在积极推动转型,包括手机、汽车都是其多元化转型的方向,董明珠也开始直接涉入新媒体,这都是好的现象,但能否取得突破依然要看格力能否更有效率地实现转型,传统家电行业如果不进行并购重组扩张已很难如前几年那样持续高增长。


综上所述,我们应该从上述的案例中总结出中国经济新时代下企业转型升级生存法则的四个核心法宝:


一、核心技术突破是关键。


华为的例子告诉我们,只要你在核心领域的核心技术上取得突破,并且在市场开发上有特点,企业就能实现高增长。在研发和营销两个领域,华为非常舍得投入,一年投入已达千亿规模,可以称得上中国在研发和营销两个领域投入最多的公司。如果观察过去数年华为的动作,会发现华为转型要比大多数企业至少早三年到五年,这就是为何华为能在别人转型升级困难时他们就能实现高增长的根本原因。华为经验值得企业家们好好研究和学习。


二、细分市场定位很重要。


OPPO、VIVO手机性能上并不是很优秀,配置上也没什么突出特点,但他在细分市场的功能上舍得投入,无论是技术和营销都下足了功夫,所以他们在过去两三年能取得高增长,2016年一季度甚至超越小米和联想成为全球第四大和第五大手机品牌,这不得不让我们对细分市场定位和挖潜刮目相看。


事实上,大多数企业家对细分市场挖潜都不重视,他们往往更加重视全市场营销。在占豪看来,,OPPO、VIVO借音乐、拍照、功能等这些时尚因素的细分市场竟然在短时间内实现大跨越,这种案例也值得企业家们好好研究。


三、互联网+和+互联网是未来。


互联网+和+互联网是过去两年的新经济风口,更是传统行业转型升级的风口,未来至少三年该风口依然大有文章可做。可以说,互联网企业谁能在互联网+领域做得更好谁就能成为未来的赢家,传统行业谁能在+互联网领域做得更好谁就是未来赢家。在这方面,苏宁电器亡羊补牢取得了成功,格力电器如今才刚在亡羊补牢的路上起步,还有多少企业在这个领域没有起步呢?好好地研究吧!


四、跨界才是赢家。


如果你注意观察会发现,过去几年取得突破性进展的企业很多都是在跨界取得成功的情况下才做到的。譬如,最典型的就是互联网三巨头BAT,三家跨得领域真的太广了。其它包括小米、乐视等企业都在寻求跨界。跨界在传统行业一样成效显著,做房地产名不见经传的宝能跨界到保险后,三年时间直接准备蛇吞象试图吃掉中国房产企业第一的万科,而今万科对此也还没有解决办法。在这方面,格力电器又是做手机,又是做汽车都是在寻求新的跨界,寻求更广泛产业链上的突破。


上述四个方面做得如何,在占豪看来关乎到绝大多数企业的转型升级成败,如何选择好自己自己的转型升级突破点并以最快的速度取得成效关乎到企业能否真的适应未来市场。未来的成与败,全在企业家的思维,全在企业家的精神!